银火规划设计院论互联网时代下的旅游产品设计
不是用来的吃的”雕爷牛腩“
2013年12月7日，在京城名声大噪的餐饮界“轻奢”品牌“雕爷牛腩”正式在浦东正大广场开出了上海首店，这也是该品牌除北京外的首家外省分店，火爆程度不亚于北京各家店。
尽管有少许负面口碑——雕爷牛腩不如营销中的那么“好吃”，也有很多人在分析“雕爷牛腩为什么不会成功？”。但市场毕竟是最好的试竞技宝jjb：从下午三点左右便开始排号的晚餐队伍、餐厅内忙着吃喝、观赏菜品、边惊呼边拍照发朋友圈的食客人声鼎沸……一个多小时的品尝过程中，从传菜、上菜到一个小小的甜品上了桌，食客的眼神一直跟着菜品的足迹：一道 “生如夏花”，由白巧克力与黑巧克力共同打造。端上桌时，是一个完整巨大的白巧克力球，当蒙着黑面的服务员把滚烫的黑巧克力淋在白巧克力球上，瞬间，白巧克力绽开六瓣，大家惊呼：开花了！食客们纷纷拍下视频、照片第一时间在朋友圈里发布。在这样好玩的品尝体验中，“好不好吃“——已经不那么重要了。当然，无论是口感还是口味，巧克力的味道都十分纯正；还有一款法式焦糖布蕾，容器由西式改为精致的紫砂茶壶，口味里融合了茉莉花茶，法式布蕾的浪漫，搭配茉莉花茶的清香，绝配！中式与西式的经典搭配，可以用精彩来形容！我想，我会为了这道甜品再品雕爷，也会持续关注微信上新推出的菜品，也会为了一道名为“高棉的微笑”的菜品只限于北京餐厅供应而暗暗可惜……请注意，当我每发布一条微信，就会有大量朋友点赞与评论，其中纷纷询问地点，其中不乏可能因为我的推荐而来的下一波客人……
如果说传统餐厅仍在靠“口味”作为核心吸引，“雕爷牛腩”则依靠其“融合、创意、轻奢”的菜品定位，将“新鲜感”与品尝过程中好玩又好吃的体验感超越了口味本身，不仅在产品中融入大量可供营销的爆点：彩票中奖后用500万买来价值500万的食神独家秘方、缅甸鸡翅木定制的筷子、追求菜品上的极致化、特别定制的铁锅、不准12岁以下儿童入场……等等，还在品尝过程竞技宝jjb计中一个又一个可供传播的“拍照点”，有骂声，也有死忠粉丝……雕爷牛腩，不愧是一个带有互联网基因的餐厅！
不难看出，互联网大潮的大肆侵入，已让传统的餐饮界做出改变：雕爷牛腩的定位不是奢侈，而是轻奢；是创意，更强调”融合“；不是大厨，而是”创意大厨“；不追求SKU，而追求菜品的极致化；不追求大众口碑，而形成粉丝文化；让人尖叫的出场，吃过不忘的口感，大胆而新鲜的搭配……不得不说，雕爷牛腩在一定程度上重新定义了传统餐厅。
产品设计与互联网时代特征
时势造英雄，时代的改变也会促发产品的革新。以下几个趋势，是笔者对于互联网趋势产品设计的理解：
产品即营销。信息传播速度太快，产品与受众之间的区隔逐渐透明化，千里之外的消息通过网络、手机瞬间就能传播，产品即营销，专注产品比想办法“营销”更加重要，投入上竞技宝jjb、甚至上千万的营销费用，不如花大力气投入在产品研发与创新上；
产品“不神秘”。逐渐透明的通路，改变了以往依靠媒体、中间商等传统渠道的流通模式，产品供应商和消费者之间的连接通路大大缩短，产品体验会直接带来口碑效应，负面口碑的产生也许就是一个细节。反之亦然；
线下体验不可少。从淘宝到微商，日渐红火的线上交易正在改变现代人尤其是年轻一代的消费模式，全民热议“电子商务是否会取代线下交易”。可我们发现，线下交易不仅没有被取代，反而因线上平台的发展而创造出各种新奇的、以往不同的特色体验，有了手机的试衣间更加好玩了、众筹模式的方兴未艾为不少以往“开不起”咖啡馆的文艺人实现了梦想，亲身体验毕竟是人的基本需求，线下体验不可替代，制造异于线上的线下体验尤为重要；
对流“扁平化”。 高速发达的交通网络带来世界对流“扁平化”，数十小时的物流距离逐渐压缩为几小时，对于目的地而言，这是导入客流的优势，但在如此快速的扁平化条件下，快速的交通网络能为目的地带来高速增长的客流，另一方面，目的地的快速“被通过”也成为可能，一不小心，就成为高铁快速通过的“过境地”。因此，成为过境地或目的地由本身的吸引力决定，受消费者是否停留而定；
产品需要“极致化”。信息流通快，交通对流快……消费者的行为快速也比以往更加快速，平凡的产品已经无法吸引快速通过的消费者，即刻触发的场景感知，才是吸引消费者关注进而产生消费的基本条件，作为产品设计者而言，强化文化主题下的极致化产品体验，制造能够让消费者眼前一亮、即刻触发消费者感知情绪的场景尤为重要。
趋势:不OK就OVER!
旅游产品，尽管比快消、电子等产品更依赖原生资源，但近年来涌现出的旅游新业态如营地、野奢度假酒店等遍地开花，传统旅游景区或目的地也在主题或营销点上不断推陈出新。旅游者因“景”出行，逐渐开始为“住酒店”、“玩营地”出行，依赖交通导入客流只是营销渠道之一，如何使自身吸引力增强、打造目的地型旅游产品——才是旅游产品开发与设计的基本要求，是OK还是OVER？由旅游产品自身决定！奇创旅游规划咨询机构在 数十年的旅游产品设计经验积累中发现，旅游产品设计至少存在以下三大趋势：
旅游产品需要做爆品：所谓爆品，来源于互联网词汇 “爆款”，即一经推出便立即轰动、甚至销售一空的产品。能“一爆而红”的产品，符合以上互联网时代的产品设计趋势。褚橙的走红，并非巧合，而是褚时健做橙子的“爆品思维”：靠口碑、有辨识度、认真做产品的态度。就旅游产品而言，更需要爆品的设计，桂林山水大抵如此，对于看惯了山水的消费者而言，在桂林山水中能玩什么新鲜的业态才可能更具有“一爆而红”的可能，秒杀一切竞争对手！
极致化才能赢得口碑：先做产品再做市场，以“爆品思维”来做旅游，要实现能自然传播的正面口碑，最根本的是要追求辨识度与产品区隔：就旅游产品的设计而言，多年的旅游开发，自然资源与文化资源已大抵趋同，同一种品类的产品已不可避免的出现雷同化趋势，做爆品的唯一路径便是极致化——主题的极致，设计的极致，营销的极致，等等；
旅游产品的评价标准：时代的变迁带来的是产品标准的改变。在互联网时代还未到来的时候，好风景+简单无设计感的产品，或许就能吸引大量客流，但如今好风景开发殆尽，更多的是趋同的环境和不那么有吸引力的产品，要想赢得口碑，产品设计的极致度、尖叫度、传播度等都成为了旅游产品的评价标准。
策略：令人尖叫的产品设计
不可复制、特色化场景作为游客体验环境什么是体验？如果是单纯的“好口味”已经无法满足互联网时代餐厅的要求，让消费者沉浸其中且引发拍照传播冲动的氛围才符合要求，这就要求体验环境的不可复制性与特色性。
完整有趣的故事线强化体验效果雕爷牛腩在讲雕爷自己如何“爱牛腩”的故事，泰式软蟹壳配清迈穷人家的剩面条，不叫泰式XXX，而叫”一步之遥“，主打的不是泰式香辣蟹，而是从皇室享受到穷苦人家只需一步之遥。一个好的旅游产品，在构建体验环境时，不可缺少的就是完整而有趣的故事线索，既能保证游线的合理与科学，也能潜移默化的让游客跟着设计者的思路一路沉浸下去，该停留时停留，该消费时消费。在设计者的指引与勾引下，好像真是那么回事！
软性产品保持常换常新旅游建设投资是巨大的，消费者的需求变化又极快，雕爷牛腩的挑战在于如何一如既往的带来更好玩更新鲜的创意菜品，旅游产品的挑战也是如此，与硬性产品（构筑物等）相结合的软性产品（活动等软性体验）如何才能常换常新，不仅适应且能引导消费者的游玩习惯。
营销点（传播点、拍照点……）必不可少在互联网时代下做产品，理应具有互联网基因，除了产品极致化以外，拍照点、营销点的设计必须融合在产品体验过程中，500万购得的独家食神秘方、鸡翅木筷子……等等，即是雕爷牛腩产品中所涉及的方方面面，也是可供营销、将其品牌迅速推向风口浪尖的话题之一。依靠微博、朋友圈大量传播开来的口碑也是建立品牌知名度的关键渠道之一。所有传播行为的基础很简单，要设计可传播的元素！如果连一张照片都不想拍，要如何让消费者为你的广告投放买单？
结语：在五分钟之内喂饱用户
旅游者，消费者，或者说用户，需求很简单，饿了就要吃饭，可吃的东西多了，就要好吃。作为产品而言，不仅要喂饱用户，还要在快速流通的时代“迅速的”喂饱用户。人比人就聪明五分钟，所以不管在什么传播渠道上，微信也好、网站也好、电视广告也罢，在用户（旅游者）听到/看到你名字的五分钟的先发优势里，如果你能集中资源做足体验，极致化你的产品体验，中心思想清晰且快，还有点令人愉快的小特性，还可以让顾客尖叫一声，那么恭喜你，你的产品极有可能成为爆品。
各位身处风口浪尖的旅游产品设计者们，即使成为不了“飞猪”，做一款口碑不错的爆品，还是有可能实现的！
